Quand banques et assurances traditionnelles relèvent le défi de la digitalisation du parcours client

Xavier Landrevie : Ce sont deux secteurs aux environnements contraignants, fortement règlementés et confrontés aujourd’hui à des enjeux concurrentiels majeurs qui les mettent face à des défis incontournables.

En effet, les nouveaux usages des consommateurs et l’avènement des néobanques et des assurances 100 % digitales imposent aux acteurs historiques la digitalisation des processus de relation client. Elle doit pouvoir trouver sa juste place dans l’ensemble des processus métiers, tout en ayant la capacité d’apporter au client transparence et personnalisation. Cela se traduit par la généralisation d’une approche multicanale chez ces acteurs traditionnels, tout en devant préserver leur rôle originel de « partenaires de confiance ».

Un organisme bancaire, ou une assurance, va alors se confronter à une dualité interne entre les équipes du back et du front-office.

Premier point d’achoppement : les délais. La mission du back-office est de répondre à la maitrise du risque opérationnel, pour cela, il prend le temps des traitements nécessaires. Le front-office, quant à lui, vise avant tout la satisfaction client. Son impératif est donc l’immédiateté.

Même constat de dualité concernant les processus. Ceux-ci sont certes standardisés pour les équipes back-office, mais restent complexes. Ils doivent répondre à des enjeux de productivité, auxquels s’ajoutent de fortes contraintes règlementaires, des problématiques de conformité, des contrôles de cohérence au sein des dossiers et la garantie de la maîtrise des risques opérationnels.

Pour les collaborateurs du front-office, la priorité reste les enjeux commerciaux de la relation client. Ils se caractérisent par des exigences de consommation qui s’affirment à travers la recherche d’une expérience client fluide, de traitements immédiats et l’omnicanalité. Proposer une même qualité de service et être en capacité de répondre rapidement aux attentes client sur tous les canaux est une volonté légitime de performance commerciale, car cela favorise le taux de transformation, l’image de marque et la fidélisation.

X L : Pour répondre à ces enjeux que tout semble opposer, la solution passe par la nécessité d’un accompagnement à la transition digitale. La conduite du changement se traduit par une approche tri-partite : une technologie performante, une adaptation des processus et une valorisation des compétences.

Toutefois, il ne s’agit pas d’innover pour innover. Cette digitalisation doit se faire dans une démarche ROIste. Un juste équilibre à trouver grâce à une alliance entre efficacité opérationnelle, performance commerciale et conformité règlementaire.

Pour les secteurs banques et assurances, ce nécessaire changement est poussé par une forte pression concurrentielle et par un client autant exigeant que contradictoire. Habitué aux environnements du e-commerce notamment, le consommateur ne s’interroge plus sur la rapidité et la facilité des démarches à distance, ce sont des acquis. Cependant, il est en quête d’une garantie de confiance et de transparence sur le traitement et la protection de ses données personnelles et sensibles. Toute solution digitale doit ainsi respecter la conformité au RGPD.

Sans aucun doute, la crise sanitaire liée à la Covid-19 a aussi forcé l’accélération de cette transition numérique déjà largement engagée, où les impératifs d’immédiateté et d’omnicanalité, de manière intrinsèque, s’imposent et ne seront plus remis en question.

X L : Si le secteur financier a depuis longtemps digitalisé les opérations courantes, la collecte et le traitement des documents ont été davantage mis de côté. Un paradoxe quand on sait que le document est « un incontournable » dans le parcours client en banque et en assurance.

Cependant, les bénéfices sont pluriels, en commençant par un gain de productivité inerrant à l’automatisation du traitement documentaire. On parle ici d’une chaîne de valeur : collecte multicanale, conformité, extraction de données et vérification en temps réel à la source.

Par voie de conséquence, cette chaîne de valeur génère un impact important sur la fluidité du travail entre les équipes du front et du back-office, et un précieux temps gagné pour tous. Précieux, car ce temps sert à une meilleure performance commerciale et à la maîtrise des risques opérationnels.

Dans les secteurs des banques et assurances, tout se joue au moment du premier contact client. Cette entrée en relation au cours de laquelle les bénéfices du front et du back-office convergent. En effet, durant ces quelques minutes, il est possible de toucher émotionnellement un client. On parlera de satisfecit immédiat. C’est également le moment clé pour valider une non-conformité ou une fraude, comme l’usurpation d’identité.

X L : Une stratégie orientée customer centric. Un client mécontent le fait savoir sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes. Les notions d’individualisation, d’autonomie et de service personnalisé prennent une place essentielle dans l’approche client. Dans un processus de digitalisation, l’interlocuteur n’est plus la DSI ou la technique, mais bien les fonctions business comme le marketing, le commerce, les métiers. Ce sont elles qui connaissent le mieux les usages et les attentes du client, et sont les plus sensibles à une expérience client réussie.

On constate ainsi une accélération de la mise en œuvre des projets menés par les métiers, qui recherchent des solutions omnicanales et faciles à intégrer dans leur environnement de travail.

La digitalisation est un facilitateur pour tous, tant du côté de l’entreprise que de son client. A condition d’en maîtriser les codes.